白酒价格暗补变明降 五粮液“破局”或引发酒企

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白酒价格暗补变明降 五粮液“破局”或引发酒企

  在业内人士看来,目前的白酒市场“抢”声一片,谁赢得市场谁就拥有未来,酒企已经把抢市场作为一个重要任务

  当行业进入深度调整期后,龙头企业的举动往往起到风向标的作用。在经历了2012年、2013年的调整之后,白酒龙头企业五粮液日前率先

  调整市场零售价。作为第一个吃螃蟹的酒企,五粮液此次调整出厂价和市场零售价引来不小的争议,但在多数人看来,五粮液此举代表了酒行业的一个信号,对企业长期健康发展将起到积极的作用。另外,五粮液价格调整后必定会挤压部分高端产品的市场份额,未来不排除其他酒企跟风降价。

  关于此次调整出厂价和零售价的原因,五粮液相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示,此次调整是遵循市场规律做出的举措。

  据了解,五粮液此次调整价格的产品包括五粮液普五和五粮液1618,其中,普五出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶(市场价格1108元/瓶);五粮液1618出厂价调整为659元/瓶,建议团购价729元/瓶,建议终端零售价809元/瓶。

  事实上,自2013年以来,五粮液为应对市场变化,推行了一系列营销策略和改革措施。

  上述业内人士分析认为,五粮液此轮价格调整是尊重市场现状,采取“以退为进”的市场决策,最终受益的将是消费者;同时,价格调整将有效地刺激市场需求,有利于价格进一步企稳和市场秩序稳定,进一步抢占市场份额,增强经销商等各方信心。

  资深白酒专家铁犁对五粮液调整市场价格和出厂价表示肯定,“五粮液此举的方向和方法是对的,对市场的影响也是有的,不过此次调整的力度不大”。

  对于五粮液此次主动调整价格,在资深白酒专家肖竹青看来,五粮液此举代表了一个信号,可能会引发白酒企业跟风降价。不过,对于五粮液来说,不能单纯依靠调整价格,还要与控量结合起来,只有这样才能有利于市场的良性发展。另外,调整市场价格是一个系统工程,五粮液接下来会有很多工作要做。

  据本报记者了解,五粮液在调整市场价格的同时,还成立了市场营销与保障领导小组,切实抓好公司的销售和生产工作。其中,五粮液董事长刘中国担任市场营销领导小组组长,五粮液公司纪委书记余铭书负责对全国市场的营销督导、市场监管,公司副总经理朱忠玉负责股份公司的酒类销售工作,公司总经理陈林担任市场保障领导小组组长。

  也就是说,为应对此次调整市场价格,五粮液已做好准备,以应对调整价格后市场的正常运行。业内人士认为,经过春节去库存后,普五的渠道库存量大幅下降,为公司理顺价格体系打下了基础。

  事实上,通过一系列的动作,五粮液库存已有明显缓解。此前有报道称,春节期间,五粮液市场表现非常不错,仅1月至2月成都1919酒类连锁超市销售普五5万多瓶,是去年同期销量的3.5倍。据知情人士透露,截至3月份,五粮液库存为近四年的历史低点,普五库存为年投放量的15%,而以往库存在30%以上。

  对于此次调价,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,“作为产品的生命线,价格是策略执行的根本。公司采取系列措施,以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,年内在市场不出现大的变化的情况下,会坚定不移的执行”。

  在业内人士看来,白酒市场的调整依然继续,酒企们正把争抢市场作为第一要务在做。目前,白酒市场已经是“抢”声一片。

  肖竹青表示,在白酒市场大调整的背景下,五粮液市场价格出现大幅下滑,此次调整价格也是从暗补变为明价,未来可能会有更多的酒企效仿五粮液跟风降价。

  在肖竹青看来,五粮液价格下调会导致连锁反应,会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端酒、西凤高端国典凤香的市场份额。“高端酒当前面临较大的压力,未来价格下行的压力还很大,现在各大酒企已经把抢夺市场份额作为第一大任务,输掉市场份额可能就会退出白酒市场的舞台”。

  据记者了解,在限制三公消费、禁酒令等各方因素下,我国的高端白酒面临较大的销售压力,有的酒企此前虽然没有明着降价,实则已经通过其他手段降价。“部分酒企已经加大市场的投入及给经销商加大补贴的方式来变相降价。”肖竹青表示,酒企降价,消费者可以花更少的钱喝到最好的酒,而对于企业而言,通过调整,价格更加理性,对其未来可持续发展是利好,但当前仍然要过一段时间的苦日子。

  另外,一位接近西凤酒的人士对记者表示,西凤酒也在向民酒回归,国典凤香和凤香经典已经采取加大市场投入的方式来应对价格给经销商带来的压力。另外,中低档系列酒也纳入到西凤酒未来的战略中。