从今世缘联姻景芝看打造“鲁酒磁场”正当时

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从今世缘联姻景芝看打造“鲁酒磁场”正当时

  经济日报-中国经济网北京10月18日讯 要说这几天酒圈最热闹的事儿恐怕要属一场跨省联姻了。10月15日晚间,A股上市公司江苏今世缘酒业股份有限公司的一则公告让酒圈炸了锅,公告显示,今世缘拟以现金方式收购山东景芝酒业股份有限公司股份,合计收购股份比例为34%~49%。上市公司看上了正在混改中的区域龙头品牌,一南一北对当前酒业格局的影响自然不用说,但从长远来看又何尝不是传递一个积极信号——打造强有力的“鲁酒磁场”,提升鲁酒综合竞争力现在是最好的时候。

  从目前主流舆论来看,各界对这场联姻普遍看好。从景芝的角度来看,一方面,此次合作是基于企业管理权未发生根本变化的股权结构优化,景芝酒业的大股东仍拥有企业管理权,今世缘并不谋求控制地位,表现出足够的诚意和对景芝的尊重。另一方面,两家酒企有着很强的互补性,今世缘在带给景芝充裕资金的同时,还能提供上市公司的管理理念、人才系统、渠道共享等优势资源的支持,对于景芝的混改也无疑是最坚实的一步。

  那么,从今世缘的角度来看,为什么会钟情于景芝呢?第一,今世缘正在布局“2+5+N”的全国战略,其中山东市场就是“5”中重点布局的省外区域市场,入股景芝无疑有利于加速其全国化布局。第二,景芝在产品品类、文化沉淀以及渠道等完整的产业链优势,特别是在潍坊、青岛等区域强势市场占有率,以及区域市场强势的品牌、人才、分销网络和上下游供应链资源等对今世缘有足够的吸引力。

  “区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。”山东温河王酒业集团总经理肖竹青这样说,对于景芝而言,已不仅仅是一个地市级,而是泛山东市场。在肖竹青看来,区域酒厂最值钱的不是固定资产和窖池,而是当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队。尽管区域酒厂的品牌比不上茅泸五洋,但是其品牌亲和力和区域营销团队可以把人情生意做到极致。

  事实上,域外资本盯上鲁酒景芝不是第一家。早在2015年四川蒙顶投资集团就以2.28亿收购临沂当地老字号品牌山东温和酒业集团。改组三年来,温和酒业依托其强势的营销团队和“跨界联动+圈层渗透”的营销模式,以及羵羊春、温河大王中高端产品布局快速崛起,将一个濒临破产的酒厂打造成区域新锐,依托的正是这种以临沂市场为中心向周边辐射的亲和力,近段时间以来至少收到两家区域品牌上市公司主动抛出的橄榄枝,并一致认同温和酒业的估值在8亿以上。

  山东遍地产酒,山东人也是出了名的能喝,但是相比于四川、贵州等名酒企业林立,鲁酒就显得有点尴尬了。一方面,山东一直以来被视为“诸侯割据”的典型市场,几乎每个县都有自己的酒厂,各自也都有自己的核心市场,之前本身的竞争力足以支撑其在本区域的市场份额,但随着一线品牌的下沉,这种小酒厂的日子就愈发艰难了。另一方面,山东没有大的酒企,年销售超过10个亿以上的酒企数量屈指可数。

  之所以会出现这种遍地是酒厂却竞争力不强的产业局面,跟政策、企业、消费者都是分不开的。首先,政策层面缺乏强有力的引导,没能在上层建筑层面进行战略统筹,产业集聚效应没发挥出来。其次,“黄金十年”得益于经济的行阶段全价格带“百花齐放”以及“政商务发动机”的推动,鲁酒随各自偏安一隅也算过得舒心,就在产业升级上不思进取。再者,山东人好酒,酒桌规矩也多,但是酒文化的精髓却没能好好挖掘,好在如今这一些都在改观。

  从产业视角来看,中国酒业在深度调整中走过了五年,由被动接受到心态放稳,由不适应到积极应对,由措不得力到思变创新,这期间改淘汰的也淘汰的差不多了,该筑的底也筑好了,在消费升级的推动下,名酒价格回升,白酒价格带趋稳,中国白酒复苏迹象显现。山东市场上鲁酒也在积极布局,景芝的百亿目标、花冠推出“花之冠?鲁雅香”布局高端市场、扳倒井主推“国井”系列、温和吹响了”大王来了“的号角……

  借政策之势得地利之优,鲁酒崛起有基础。政策层面,山东省政府出台了“鲁酒振兴”的“一揽子”扶持计划,明确提出“到2020年,培育一批全国知名的白酒骨干龙头企业,打造一批具有国内影响力的知名企业,提升一批具有区域影响力的优秀品牌企业”。地利层面,”好客山东欢迎您“的背后是强大的文化底蕴,包括以孔孟为核心的儒家传统文化基因和以”沂蒙山小调“为代表的红色文化,这对于挖掘酒文化并进行产业链衍生有着得天独厚的优势。

  “磁场”先得质地好。十九大报告中提出“建设知识型、技能型、创新型劳动者大军,弘扬劳模精神和工匠精神,营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气”,其中新时代“工匠精神”的基本内涵之一就包括精益求精的品质精神。对于鲁酒而言,无论企业大小,无论产品高端还是大众,品质是基础,即使做得很好了、很不错了,但还不满足,还要做得更好,达到极致。因为对于“工匠”来说,对产品品质的追求,只有进行时,没有完成时,永远在路上。

  如今,中国酒业全国市场品牌基本形成了茅泸五洋的大格局,其他区域品牌想依靠自身力量建设全国化品牌已经没有机会,唯一的出路就是走类似于今世缘这样的并购重组路子,布局泛区域市场,这时候鲁酒品牌的亲和力、终端市场完整的销售网络等优势就表现出来了。此外,随着电商渗透率的提升及物流体系的不断完善,低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌及产品, 消费潜力不断被释放, 二三四线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量,这也为鲁酒磁场的打造提供了新的机遇。

  第一财经数据中心联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,80后是目前白酒主要消费人群,但是90后消费占比快速提升,消费潜力巨大。这群正在快速成长的”Z世代“消费群体,他们出生在”余乐“新时代,信奉的是“独立而富足的灵魂,做自己的KOL”,故而在消费上追求个性化多元化,品牌效应对他们而言则呈弱化趋势,这种背景之下,鲁酒需要通过差异化特征以及营销手段吸引消费者,而不是默守陈规老套路。

  磁场,首先体现在产业聚合力上,这一点鲁酒是毋庸置疑的,不管是产品或者品牌本身历史、工艺传承,还是地域文化的丰富内涵,抑或是类似于温和酒业这样的创新营销样板等等,都足以承载这种吸引力,但是如何将这种磁场效应做大、做强并且带来现实的转化率,还尚待时日,好在至少看到了鲁酒崛起的苗头!