“互联网+”酒水:行业重塑的“救命稻草”

产品

“互联网+”酒水:行业重塑的“救命稻草”

  6月12日晚间,青青稞酒公告称,公司与电商中酒时代签署协议,拟以自有资金受让其在册股东部分股权及认缴中酒时代新增注册资本的方式,投资1.44亿元取得中酒时代90.55%的股权,占公司2014年末经审计净资产的6.47%。

  酒水行业是中国的传统行业中华文化赋予了酒水行业旺盛的市场需求,加之其独特的行业特征,使酒水一度成为市场、资本争相追逐的热点。酒水行业主要细分为白酒、啤酒、葡萄酒三大品类。

  中国白酒企业林立,据不完全统计,中国白酒企业的保守数量要在18000家以上,白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。自2003年以来,中国白酒产量基本步入稳定期,并且稳从中略升。但自2012年下半年以来,受三公消费政策的影响,发展进入调整期。

  白酒行业向大型名优白酒企业的强势品牌集中趋势明显。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中:前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多,利税占全行业的60%左右,产量约占全行业的30%。另外,白酒行业向大型名优白酒企业的强势品牌集中、向地理性集中的趋势也很明显,白酒产销的地理性优势明显:中国白酒销售额1/3在四川实现,还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现,另外1/3在其他省份实现,川酒地域性优势突出。

  是酒水行业最早出现“马太效应”的品类,经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合,目前中国啤酒企业数量为250家左右,拥有工厂550家,以及1500个啤酒品牌。总体来说,中国啤酒市场供过于求,产过于销。中国啤酒市场集中度越来越高,十大啤酒企业的市场集中度已经达到70%。其中,华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌,均占有10%以上的市场份额,并共同占据了行业40%以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额一般要在5%以下。

  中国葡萄酒目前仅300亿左右的市场总量,相对于白酒数千亿市场来说目前还只是“小兄弟”,但是随着中国经济的高速发展,社会的不断进步,人们的饮酒习惯也在发生着悄然变化,那些还在酒桌上拼杀白酒的几乎都是60、70一代人,40、50一代身体已经不能再允许太多折腾了,而80、90后是改革开放后成长起来的新一代,他们的饮酒习惯明显不同于他们的父辈了:“感情深一口闷,感情浅添一添”的被动饮酒方式已经被更生活化、更自由地饮酒方式取而代之了。虽然葡萄酒也会不例外受到三公消费政策受的波及,但是由于葡萄酒在国内酒业市场所占份额比较小,且国内市场中高价位产品仍不是主流,相对于传统的中国白酒来说,市场影响要小得多,未来3到5年中国葡萄酒必将会高速增长,甚至会出现暴发性增长。

  然而,自2012年下半年以来,由于禁酒令、三公消费政策趋严以及塑化剂事件等的影响,一线酒水市场规模出现萎缩。酒水行业结束了“量价齐升”的黄金发展期,全行业进入了结构化调整期。但由于大众消费受传统理念的影响,酒水仍表现出具有刚性需求的特点。其中以白酒为例,2013年白酒产量达到1,226.2万千升,较2012年相比增长了6.33%。

  酒水行业白酒行业也走过“黄金十年”,如今依靠刚性需求仍能维持一定的增长,但要想长足发展,仍面临五大问题:

  从发展模式上来说,传统市场营销主要服务于各级经销商与各种酒水终端门店,发展模式较为单一,较难实时掌握酒水市场供需动态,容易出现生产过剩的现象。

  从方向上来说,传统渠道打的就是一个以价格与分销渠道为核心的渠道管控力。谁掌握了渠道,谁就掌握了一个区域市场内的核心竞争力。传统酒水行业分销渠道单一,用户黏度不高。

  从人才的成长环境来说,长期在传统模式下成长的人,他们不太会去注重产品本身,更多的会去注重品牌营运过程中与经销商各环节各群体的利润分配比例,如招商,广告宣传等。

  从人才的结构上来说,传统模式,公司的整体架构与核心都是围绕着渠道的营销、驾驭、维护来组成,80%的销售人员,剩下的20%划分为后台物流配送,财务、人力资源等。

  从高层的年龄结构上来说,传统模式下核心管理层的年龄基本在40岁及以上,酒企转型,对于他们来说较难抛弃多年的市场认知与习惯,这对行业的创新发展起到一定阻碍。

  所谓“互联网+酒水”,就是消费者通过互联网线上下单,企业通过线下实体店就近配送的运营模式。纵观国内酒类O2O企业,目前最突出的酒仙网的“酒快到”、1919酒类直供和中酒网,在圈内被称为“三足鼎立”。

  据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年酒类电商销售额37亿元,2013年酒类电商销售额达到73亿元,较2012年提升了近1倍。预计2014年中国酒类电商的销售额将达到130亿元。2014年,“互联网+”酒水已成为众行业无法回避的线O也异常火爆。名酒企纷纷触网电商“逆势扩张”,酒类电商大打价格战,开启烧钱模式。2014年双“11”期间,酒仙网、1919、购酒网、中酒网四酒类电商,亏损5000万元,酒水行业的“江湖地位”争夺之战日益激烈。但“互联网+”酒水还在探索发展阶段,而酒企们的态度是不拒绝,但也不热情。

  “互联网+酒水”发展虽然已经经历了5个年头,但还处于比较初级的阶段,尚有六重难题待解:

  购酒习惯问题。“互联网+”酒水模式希望的是“消费者通过互联网线上下单”。但是,从目前来看,习惯在网上购买商品的依然是年青一代,更大的白酒消费主体仍不习惯上网购买。

  打通消费者接口。从目前“互联网+”酒水的发展来看,购买行为的发生已经从电脑转移到了移动互联即手机上,这说明消费者在手机上安装客户端已经成为获得销量的最重要因素。但是,要让消费者安装单一品类的客户端,并不是一件容易的事。

  信息化系统管理。要把线上和线下打通,任何一家尝试O2O的厂商,其大量的人力和物力并不在于一个线上网站的建立或者数家线下门店的建立,而在于将二者能够融合互通的后台数据管理系统的建立、完善和稳定。从目前来看,酒厂及买买圈等平台商,将线下配送的点放在了经销商或者经销商所掌控的门店或者终端上,认为谁合作的终端越多,谁就越能较快地达到所谓的半小时,甚至9分钟送达消费者的目的,其O2O成功的可能性就越大。但是,现实根本没有进销存等基本信息化系统。即使有,要想将总部信息系统与其店内系统打通,难度依然不小。

  线下门店功能转变问题。O2O其中的一端线下在具备销售功能的本身外,更加强调的是需要具备品牌服务、消费体验、物流配送等多种功能。但是从目前全国酒类终端现状来看,大多数门店依然困惑于如何跑赢生存的节点上,最多提供酒水配送服务,根本无暇顾及提供更多的品牌服务、消费体验等内容。

  巨额资金的问题。O2O模式毫无争议地还要面临需要巨额资金的问题,毕竟不管是建立或者联合全国众多的门店、开展物流配送、信息化的打通等,都需要资金,这是一道必须迈过的坎,所以也才有了目前众多探索O2O模式的企业向资本市场不断讲故事、吸引资金。

  产品质量问题。产品质量问题对于任何电商平台都是很头疼的问题,从最近曝出的当当网等知名电商平台出售假冒奢侈品就可见端倪。对产品质量的监管,第三方平台往往也是鞭长莫及,毕竟这些店都不是你自己的,如何来保证产品的质量?这是“互联网+”酒水模式也需解决的一个问题。

  O2O听了很多,感觉众多纷纭。酒类电商对未来电商业务方面的构想将是打通线下专卖店体系和线上体系,而这需要对渠道进行重构,打造适合自己的O2O渠道。并不是简单地线下有店线O,线上和线下必须起到相辅相成,相互促进的作用时才算O2O。

  众所周知,酒类销售中鲜少有服务性内容,而O2O的本质是服务,相比价格的优惠,用户更希望得到便利、优质的服务。除了葡萄酒,葡萄酒线下销售有体验馆,但去体验馆享受葡萄酒方面的服务在中国还未成流行。而在现行O2O模式上,各大酒类电商的直营的线下店或加盟店,对于自己的角色定位思想还没转换过来,多数线下店还是以一种传统的销售思想占据,而给予消费者更优质的服务的思想还未成形,未来需要加强这方面的培训,给予消费者更优质的购物体验。

  目前,酒类销售的实体销售系统完善,线上销售会对线下产局巨大冲击。酒品线C为主。白酒由于价格原因,现在大量向电商渠道进军,但线上线下的价格同步化会促使酒类O2O更好更快速的发展。

  入驻酒类垂直电商网站平台。其中较为出名的有酒仙网、中酒网、1919连锁直销平台等,这些企业的共同点就在于他们没有酒厂背景,他们所经营的酒都是通过酒厂或其他传统渠道商采购,再通过自建平台或体系将酒销售给终端消费者。因为不生产酒,所以这部分酒类电商企业最大的问题就是产品供应链受制于人、单品利润率低。

  入驻京东、亚马逊、1号店等综合电商平台。虽然他们和第一种酒类电商一样不生产酒,但是因为他们在电商行业的影响力和网购人群中的知名度,使得他们在和上游供应链谈判中能拿到更好、更多的资源,保证了自身供应链的安全。

  名酒厂自建的电商网站或网店。虽然是酒厂自己的平台按理说在产品供应上不纯正问题,但实际上因为酒企本身产品众多、SKU杂乱、多渠道经验、利益错综复杂等原因,真正有竞争力、性价比的产品到不了电商渠道。同时因为这种就业电商是隶属于酒厂,所以也就沾染了国有企业的通病不灵活、反应慢、创新意思不强。

  订货方式的多样化。相对酒类电商而言,订货方式的丰富能够极大的提高顾客的购买率。就目前来讲,传统酒类电商脱离了PC端还很难实现方便快捷的下单购物,而O2O模式增加了电话下单、移动终端APP下单等订货方式,实现了消费者随时随地进行购物的需求。例如,中酒网采用线上电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台的方式,丰富了订货方式。

  送货时间大大压缩。因为酒类产品具有快消品的属性,白酒消费在很大程度上受消费场合限制和消费时机限制,所以送货时间是制约酒类电商发展的重要因素。而酒类销售的O2O模式实现了线上订货,线下实体店就近负责配送的送货方式,大大缩短了送货时间。由于送货时间短,消费者的收货地点就不只局限于家里和公司等固定场所,还可以是各种消费场合。如果在配送流程上设计合理的话,甚至能在一定程度上解决白酒即饮性消费需求。例如进行O2O模式探索的1919号称在成都能够保证20分钟内送货上门,“酒从冷藏柜拿出来送到客户手里的时候,还是冰的”。

  线下为线上吸引流量。伴随着网络购酒的消费人群增加,未来酒类电商在争夺流量上势必掀起更加激烈的竞争。相对于垂直型电商在网络平台上争抢流量,酒类O2O模式除了可以在线上进行宣传之外,更重要的是不断通过线下实体店的消费引导来把流量引流到线上,避免了与酒类电商针对线上流量的激烈竞争,生存有了更大的保证。毕竟实体店的配送服务以及对周边白酒消费人群起到耳濡目染的辐射作用,本身就是向线上引流的方式。在配送过程中搭配一些营销宣传,依然可以为线上引流。线上宣传做得再好,也只能吸引经常上网的那一部分人群。所以当线上争夺流量的战争趋于白热化时,谁能直接面对线下客户,谁就有充足的话语权。

  实体连锁店更具信誉优势。不管是垂直电商还是平台型的电商,酒类电商之间的竞争最终还是品牌的竞争,说到底还得做品牌(产品品牌和电商平台品牌)。即便是拥有着优质的供货渠道和良好的商业信誉,但受制于线上推广的影响力有限,消费者对电商的了解不足等问题,很难吸引线下消费群体去线O模式利用线下的大型连锁机构负责配送,实体门店强大的连锁品牌优势作保证,不但能够打消费者的顾虑,还能培养消费者的网购习惯。让消费者以最便捷的方式购物,以消费者最容易接受的实体店配送来送货,既解决了购买的便捷性问题,也让消费者敢于买、乐于买,不会因为对电商的疏离感而对产品质量产生后顾之忧。

  物流配送成本降低。传统电商发展的过程中,无论是选择自己构建物流体系,还是选择第三方送货,都会产生不下产品单价15%的成本。这从客观上佐证了只要有足够数量和合理密度的终端门店作支撑,物流成本会大大降低。例如1919酒类直供舍弃传统的物流形式,运用电商+店商的全新商业模式,成本只占到产品的1%。这样一来,对比O2O模式,传统酒类电商将不具备价格优势。且1919的线上平台上对配送费用一栏的解释是:有实体门店或配送点覆盖的区域免运费,其他区域根据快递公司的收费标准进行收取。据此可以推断,当1919有足够的实力把网点铺到全国时,会对酒类电商产生颠覆式影响。

  受众范围更加广泛。在白酒消费场合和送货时间的双重限制下,酒类电商的主要客户还是自饮消费群体。虽然酒类电商有意推出针对团购市场开发的举措,但出于电商在关系营销、线下的利益输送等方面的短板,电商不能适应白酒团购的“潜规则”,很难做好团购。而酒类O2O模式可以通过实体店的影响力及人脉关系寻找团购客户,还可以通过实体店辐射周围的餐馆酒店,开发餐饮渠道。

  中国电子商务研究中心网络零售部孙璐倩助理分析师认为,“互联网+”酒水还是一个需要巨大投入的探索性尝试,其风险不言而喻。首先需要足够数量的终端门店支撑,这是一个需要消耗大量资金和时间的工程,终端门店需要循序渐进的布局。没有足够数量和合理密度的终端门店,线下的快速配送就只是一句空话。此外,兼顾线上和线下,不但需要强有力的资金支持,还需要建立专门的人才队伍。要成为重塑传统酒水行业的“救命稻草”,还有很长的路要走。因此“互联网+”酒水的前景很明亮,但尚需坚持走过黎明前的黑暗。

  酒仙网:B2C与O2O的双线月,酒仙网在山西太原创办。创办来,酒仙网每年保持着两到三倍的业绩增长速度,仅靠线上销售就做到了酒类垂直电商中的第一。据报道,酒仙网2012年的销售额达到15亿元,2013年的营收数据与上一年相比大概增长了两三倍。其中75%来自白酒。目前酒类电商的整体规模还只是百亿上下,酒仙网毫无疑问的成为了酒类垂直型电商网站的老大。

  酒仙网涉足“互联网+”酒水并不仅仅满足于B2C领域。2014年3月19日下午,酒仙网成立“酒快到”子公司,启动O2O战略,推出移动客户端“酒快到”。“酒快到”与酒类企业合作布局,将实现全国2000多个县市的布局,争取实现9分钟送达的目标

  中酒网是中酒集团耗巨资打造,并由五粮液最大的经销商银基集团参股,同时通过担保和发行债券的方式融资4亿元人民币,国内首家应用酒类O2O模式的酒水营销平台。

  2013年11月3日,启动中酒网O2O项目,定位于“基于O2O模式的酒水营销平台”,目前上线年,线年着重打造移动终端以及与线下门店联动。中酒网采取“电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台”四位一体的立体经营模式。

  中酒网的O2O模式采取线上线家自建门店,分别位于呼家楼、中关村、后现代城、朝阳大悦城、公益西桥、广安门和八大处。依托实体网点,中酒网可以实现五环内1小时速递服务。在华东、华北、华南等地都有自己的大仓库,电脑在设定最低库存值的基础上,会自动提醒厂家补货,货品从厂家到分仓,再从分仓到各个城市的中转库,最后从中转库到各个门店。依托中酒网强大的物联系统,其后台系统自动化运算,从客户在app或者网页平台上下订单,到系统自动定位识别到最近的一个店接单,再由门店配送到消费者手中,这就形成了一个完善的物联网系统。

  中酒网酒类产品的运输费用较高,若是能做到大范围网点覆盖并规范门店员工,一个门店服务一个区域的线O的运输成本将会低于B2C直销,但同时需制定好相应规则预防门店跨区域经营配送。O2O对消费者的消费习惯把握得更加精细化,虽面临很多困难,但是从长远来看,中酒网O2O会是一个比较有潜力的O2O模式。(文/中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师孙璐倩)